Insight, ese gran desconocido para muchos

Seguro que más de una vez has escuchado la palabra insight en tu ámbito de trabajo, ya que se ha convertido en una palabra de moda en todo lo relacionado con experiencia de usuario, diseño de producto y en estrategias de marketing.

Los insights se definen como los aspectos de comportamiento y motivaciones internas de los consumidores, usuarios o clientes, que normalmente no son obvios, por lo que se debe dar con ellos entrecruzando información y análisis. Es decir, se requiere una investigación en profundidad para detectarlos.

A pesar de tener una definición tan clara, sigue existiendo cierta confusión sobre lo que es un insight y, sobre todo, para qué sirve. Así como las otras partes del proceso se entienden sin dificultad, el concepto de insight genera dificultades porque no es un término tan intuitivo. Si a eso le sumamos que en español no hay ninguna palabra que lo defina literalmente, el término se complica.

Insight proviene del inglés y significa entendimiento, percepción o conocimiento. De hecho, es una palabra que tiene múltiples connotaciones que varían según el campo de estudio. Por ejemplo, la psicología diferencia entre tres tipos de insights: el insight intelectual, el insight emocional y el insight estructural. Pero nosotros vamos a centrarnos en el mundo empresarial, más concretamente en las estrategias de marketing, donde se le atribuye el significado de la percepción del consumidor; una opinión, un comportamiento o una expectativa. Y aquí, ¿cuáles son los tipos de insights que encontramos?

• Insights emocionales: los consumidores conectan con el producto a través de sus emociones.
• Insights simbólicos: hace referencias a todas aquellas verdades de los productos y marcas que no son evidentes.
• Insights culturales: aquellos que hacen referencia al ámbito social del consumidor, como sus rutinas, modas, tendencias, creencias…

Antes comentaba que los insights no suelen ser obvios. Son difíciles de obtener y son la clave para desarrollar productos y servicios que resuelvan necesidades reales y creen experiencias diferenciales a nuestros usuarios. Pero mejor vamos paso a paso… Un insight no es la solución, sino el punto de partida que nos lleva a encontrar una solución real, ya que nos llevará a entender los porqués que hay detrás de las necesidades aparentes. Un insight bien formulado debería ayudar a nuestro cliente a entender de forma rápida y directa:

• El contexto: por qué es interesante.
• Las implicaciones: identificar patrones de comportamiento y predecir tendencias.
• Cómo aplicar esta información a los objetivos de los stakeholders: qué oportunidades existen.

Tras una profunda investigación, los insights detectados nos van a permitir conocer la necesidad o problemática clave sobre la que construir el proyecto y así buscar aquellas soluciones diferentes a las habituales. Al tratarse de un elemento de análisis en profundidad, la innovación que se lleva a cabo es mucho más disruptiva que la que conseguiríamos si nos basamos en las necesidades aparentes de los usuarios.

Por ejemplo, ¿por qué un apicultor lleva ese traje tan aparatoso? Seguro que estaréis pensando que es para que no le piquen las abejas… Pero en realidad, la verdadera razón es porque quiere coger la miel. Protegerse de las picaduras es una necesidad aparente, mientras que la miel es el verdadero insight.

Y después de todo este rollo os preguntaréis, ¿pero de dónde vienen los insights? Porque estamos hablando de investigación, pero una investigación puede ser muy amplia. ¿Cómo se obtienen los insights? Pues de algo que llamamos datos y hallazgos o findings.

Finding no es a insight como insight no es a dato. 

Una vez tenemos hecho nuestro plan de investigación y hemos obtenido los datos, es muy importante, en primer lugar, organizar la información por bloques relacionados y a continuación sintetizarla para que sea más manejable. Por ejemplo, una herramienta que os podría servir para el análisis de datos son los mapas mentales. Una vez tenemos los datos organizados, el siguiente paso sería encontrar la problemática y comenzar a buscar la conexión entre los distintos bloques de información, para localizar los puntos en común. A partir de aquí ya solo queda preguntar el porqué de estos puntos y, gracias a nuestra intuición, llegaremos a detectar el insight correcto.

Ya sabemos que los insights provienen de una investigación o análisis de datos. Así que queda claro que un insight no es un dato. Un dato es un hecho concreto que podemos obtener de diversas maneras y corresponde al “qué” del comportamiento de los usuarios. Por ejemplo: el 80% de los usuarios que entran en mi web lo hacen desde móvil y solo el 10% desde desktop. Esto no sería correcto llamarlo insight.

¿Qué debe cumplir un dato para que se convierta en un insight?

• Debe aportar conocimientos útiles y aplicables a la actividad empresarial
• Debe ayudar a tomar decisiones
• Debe impulsar una acción o una estrategia
• Debe convertirse en la clave para resolver un problema, evitarlo o mejorar algún aspecto del negocio

Tampoco podemos llamar insight a tendencias en el mercado, declaraciones de deseo de los usuarios o preferencias que tienen. Ciertamente, las frases literales de los usuarios en entrevistas no son insights, pero de la misma manera, sí que se puede obtener una gran cantidad durante estas, la clave: empatizar con el usuario.

Como conclusión, recuerda que los datos nos muestran lo que los usuarios hacen, mientras que el insight nos resuelve por qué lo hacen, es decir, la causa o razón que fundamenta el dato. Un hallazgo o finding nunca nos llevará al porqué.

Cómo pasar de un finging o dato a un insight

Si hay algo que nos caracteriza a las personas que nos dedicamos a la investigación, es la capacidad para cuestionar y buscar el origen de todo. Sí, somos de esos que les gusta dar vueltas a todo… Así que cuando extraemos un finding o un dato siempre vamos más allá hasta llegar al porqué, no podemos quedarnos solamente con eso.

Para ello, es muy importante elegir la técnica o metodología más apropiada para el producto que vamos a analizar y su contexto (test de usuario, entrevistas, observación…), así nos aseguramos de que hacemos las preguntas necesarias y oportunas.

Como he comentado anteriormente, es muy importante también llegar a la causa o raíz del problema y para ello también hay distintas técnicas que nos pueden servir. Os traigo una muy fácil, que consiste en preguntar “por qué” de forma iterativa para explorar la causa y efecto del problema. Por ejemplo:

• Prefiero comprar con el móvil que con el ordenador – ¿Por qué?
• Porque compro cuando suelo ir en el metro – ¿Por qué?
• Porque es el único momento del día que tengo para comprar – ¿Por qué?
• Porque trabajo muchas horas al día y no tengo otros ratos libres – ¿Por qué?
• Porque el único rato libre que puedo dedicar a comprar es cuando voy en metro – ¡Aquí tenemos nuestro Insight!

¿Cómo nos damos cuenta de que hemos detectado un buen insight?

• No será obvio. Los insights aparecen cuando vamos más allá de lo que conocemos.
• Será relevante. Para poder crear impacto a nuestros usuarios y para el negocio.
• Será accionable. Nos permitirá tener ideas y llevar a cabo acciones concretas para el producto.

Insight, o como descubrir la verdad.  

Espero que llegues hasta aquí con la idea un poco más clara sobre lo que es un insight y, sobre todo, para qué sirve en las estrategias de marketing.

Lo más importante que tienes que tener en cuenta es que un insight no es un dato, ni un finding ni un hallazgo. Un insight nunca está en la información visible, se genera fruto de una investigación en profundidad y el conocimiento de nuestros usuarios.

Es cierto que es muy fácil confundir las conclusiones de una investigación con insights, ya que los datos que sacamos en ocasiones se parecen bastante, pero no son lo mismo. Los insights se presentan como verdades que no conocíamos, hallazgos inesperados que gracias a ellas nos hace entender otra percepción de la realidad.

Los datos nos ayudan a tomar decisiones, mientras que los insights nos ayudan a abrir nuevos caminos.

Todos los insights son findings, pero no todos los findings son insights.

Para detectar y analizar un insight, aparte de la investigación en profundidad, hay que seguir los siguientes pasos:

• Observación: hay que saber ver lo que le gustaría al consumidor, el sentimiento, necesidad o deseo del consumidor.
• Motivación: nos centramos en el por qué o en la justificación del consumidor.
• Freno: el famoso “pero” que lleva al consumidor a la frustración.
• Respuesta de marca: el producto, servicio o marca que satisface la necesidad inicial.

Para terminar, os dejo una frase de Joanna Ngai que es UX designer en Google, para que no olvidéis la importancia del research en los proyectos de diseño:

“If you want to make better design decisions, start with user research”. 

(“Si quieres tomar mejores decisiones en diseño, empieza con la investigación de usuarios”).